Las cadenas hoteleras se expanden en la Argentina a pesar de la pandemia

El turismo vive la peor crisis de su historia desde el inicio de la pandemia. Sin embargo, las mayores cadenas hoteleras internacionales no se quedan quietas: avanzan en sus proyectos de expansión en la Argentina.

Firmas como Marriott, Accor, Hilton y Wyndham están negociando diversos acuerdos para instalar marcas de sus cadenas en diferentes destinos de todo el país, ya que estiman que el avance de la vacunación permitirá la reapertura de las fronteras y se impulsarán los viajes. Luego de meses de aislamiento y de medidas que limitan la circulación, la gente estará deseosa de viajar y despejarse, aseguran. Esto, a pesar de que el negocio hotelero, al igual que el resto de los asociados al turismo, fue afectado seriamente por la pandemia.

Las cadenas estiman que, a partir de octubre, empezaría a reactivarse el sector. Aunque la recuperación a niveles similares a los de 2019 se vería entre fines de 2022 y mediados de 2023. En términos de rentabilidad, quizás, habría que esperar, incluso, hasta 2024.

"Los proyectos de inversión hoteleros que tenían un grado de avance significativo siguen activos, aunque se han demorado. Pero la visión es que la demanda reprimida que existe para hotelería va a generar una recuperación del desempeño hotelero en los próximos años, como ya está pasando en otros mercados", comentó Santiago Berraondo, vicepresidente senior de la consultora hotelera JLL.

El especialista explicó que, en los Estados Unidos, donde el proceso de vacunación ya está avanzado, la ocupación hotelera creció del 30% en el primer trimestre del año al 50% en los últimos dos meses, y se espera que el negocio se haya recuperado en 2023.

"Hay una demanda reprimida muy fuerte en turismo de placer. Primero, se estima que se recuperará ese segmento, de ocio y cercanía. Luego, el internacional, a medida que se levanten las restricciones. Más adelante, el corporativo y, en la última etapa, el turismo de reuniones", detalló.

Buenos Aires, como el resto de las ciudades capitales de la región, fue la que más sintió el golpe por el Covid-19: el RevPar (ingresos por habitación disponible) se redujo 89% en 2020 frente a 2019, precisó Berraondo.

"Vemos mucho interés en el desarrollo de hoteles suburbanos y en destinos orientados al placer, tanto en la Argentina como en el mundo. También, en el segmento de larga estadía, que fue uno de los que mejor resistió la crisis, y en proyectos de usos mixtos", agregó.

Las principales cadenas hoteleras aseguran que avanzan en variadas conversaciones para ampliar su presencia en el país, ya sea a través de franquicias o de management.

Si bien evalúan algunos proyectos a construir de cero, la mayoría de las oportunidades, hoy, se centran en la "conversión" de hoteles: establecimientos independientes que, ante la pandemia, ven la necesidad de contar con una marca internacional para asegurarse una cierta demanda a un mejor precio de cara a la reactivación.

Con la pandemia, explican en las cadenas, creció aún más el interés de pertenecer a una marca internacional por dos motivos. Los huéspedes esperan alojarse en un hotel que aplique todos los protocolos de higiene, algo que los establecimientos de cadenas cumplen, con un estándar internacional, y que también es un resguardo para las agencias de viaje a la hora de vender noches. Pero, además, porque pertenecer a una cadena da acceso a millones de huéspedes de programas de fidelidad, lo cual asegura tener una mejor distribución: poder vender más noches de modo más eficiente, en general, a una mayor tarifa, por el sello de valor internacional.

El programa de fidelidad de Marriott, Bonvoy, cuenta con 150 millones de miembros que acceden a más de 7000 hoteles en el mundo; 300 de ellos, en América latina y Caribe. Accor cuenta con 65 millones de socios en su programa, de los cuales 10 millones son de América del Sur.

Por su parte, Hilton Honors, el programa de Hilton, tiene más de 112 millones de miembros, en tanto que Wyndham posee 85 millones de socios a su programa de lealtad.

Las cadenas miran especialmente los tradicionales destinos turísticos del país, incluso, donde tienen ya presencia y para marcas diseñadas, especialmente, para adaptarse a hoteles existentes y que buscan reconvertirse.

Marriott, que tiene 11 hoteles en la Argentina, prevé abrir el Sheraton Bariloche en 2022, un establecimiento donde funcionaba Panamericano Bariloche, que está en plena remodelación.

Hace un año, abrió Marriott Buenos Aires, donde operaba el hotel Panamericano porteño. "Nos interesa mucho la Argentina y estamos muy activos con proyectos en muchas ciudades, avanzando con oportunidades para cerrar acuerdos en destinos turísticos de gran volumen y con frecuencias aéreas, como Bariloche, Iguazú, Mendoza, Ushuaia y otras más de negocios, como Rosario o Neuquén", explicó Juan Paredes, director de Desarrollo para Sudamérica Sur de Marriott.

"Tenemos marcas que se adaptan muy bien para hoteles existentes de distintas gamas, como Autograph Collection, Tribute, Delta o Four Points, tanto para contratos de administración como para franquicias. También evaluamos una nueva marca lifestyle más económica, Moxy, con mucho diseño pero a menor costo", agregó el ejecutivo.

Hilton, con seis hoteles de tres marcas en el país, avanzó en su expansión en plena pandemia. "En América latina y Caribe, cerramos 2020 con más de 170 hoteles en 25 países y más de 100 proyectos en marcha. En 2020, firmamos más de 30 nuevos proyectos, por más de 5300 habitaciones. En la Argentina, puntualmente, 2020 fue un año récord en este sentido: el trabajo conjunto con diferentes inversores y desarrolladores nos permitió firmar seis nuevos proyectos", informó Facundo Lozada, gerente de Desarrollo para Argentina & Uruguay de Hilton.

"Para Hilton Garden Inn, acordamos cuatro hoteles: Posadas, Corrientes, Santiago del Estero y el corredor norte de la Provincia de Buenos Aires. Además, firmamos el contrato para Cheval de Feu, Curio Collection by Hilton en Technopolo, General Rodríguez, y un Hilton en Ushuaia, con una ubicación impactante frente al Canal de Beagle", destacó.

Además, avanzan las obras de dos nuevos proyectos para la marca Hampton by Hilton: Parque Leloir y Rosario. "Todos estos hoteles están en distintas fases, con aperturas proyectadas desde 2022, salvo el Hilton Garden Inn de Santiago del Estero, que esperamos esté abierto este año", precisó.

Para las conversiones hoteleras, evalúa marcas como Curio Collection by Hilton y Tapestry Collection by Hilton, en el segmento full service, pero, también, Double Tree by Hilton. En proyectos de cero, busca afianzar Hilton Garden Inn y Hampton by Hilton.

"Muchos de los proyectos que tenemos en estudio son emprendimientos de usos mixtos, donde nuestras marcas juegan un papel central y se relacionan de manera muy positiva con el resto de los usos, ya sean residencias, shoppings, oficinas corporativas", aclaró Lozada.

Entre los destinos buscados, Hilton apunta a Iguazú, Salta, Mendoza, Córdoba y a algunos de la Patagonia, como San Martín de los Andes.

La francesa Accor, con 12 hoteles en el país, también avanza en proyectos. "El SLS de Puerto Madero está listo para abrir. Iba a estrenarse en 2020 pero depende fuertemente del negocio regional, sobre todo, de Brasil, y del internacional", explicó Luis Mirabelli, vicepresidente de Desarrollo para Países Hispánicos de Sudamérica de la cadena.

"Estamos trabajando en muchas oportunidades, especialmente, en el segmento de ocio y lifestyle, en el que tenemos 13 marcas. Estamos enfocados en conversiones hoteleras, trabajando con varios hoteleros independientes. Algunas marcas, como Mercure, Ibis Style y M Gallery, se adaptan bien a estos proyectos", agregó.

"Para este año, además del SLS, estamos por estrenar un hotel ya construido, fuera de Buenos Aires", anticipó.

Entre los destinos en la mira, Accor apunta a plazas ya instaladas como Córdoba, Mendoza, Iguazú, Bariloche y, también, con algunos proyectos mixtos, de hotelería con residencias. Y no descarta algún hotel "Faena en el país, si las condiciones lo permiten", aclaró Mirabelli. En enero, el grupo francés se asoció con el empresario argentino Alan Faena para administrar los hoteles actuales que llevan su apellido y desarrollar nuevos proyectos, principalmente, en el exterior.

Por su parte, Wyndham es de las más activas, especialmente, con la expansión de las marcas Howard Johnson y Days Inn en los últimos años. Ya tiene 54 establecimientos y busca traer nuevas marcas.

"Estamos en búsqueda de oportunidades y socios para desarrollar Super 8, líder en segmento económico en los Estados Unidos, o Tryp, que es fuerte en Europa", comentó Jimena Faena, vicepresidenta de Marketing, Comunicación y Lealtad para América latina y Caribe de Wyndham.

"Hay muchas oportunidades en conversión de hoteles. De hecho, estamos por abrir el Esplendor Tango en Buenos Aires, en septiembre. Además, un Dazzler en La Plata y, con Howard Johnson, se prevén aperturas este año en Bahía Blanca y en Alvear, Santa Fe. Hay un proyecto confirmado para Dazzler en Pilar y buscamos oportunidades en Bariloche, Iguazú y en ciudades secundarias y terciarias, como Villa María, Santa Fe o Paraná", enumera.

"Vemos potencial para instalar Super 8 en rutas argentinas, con el crecimiento que se espera en turismo interno. Queremos cerrar el año con 60 hoteles en Argentina", adelantó Faena, de Wyndham.

La reconversión de hoteles requiere de inversión, algo que, en un contexto donde los hoteleros llevan un año casi sin operación o a un ritmo muy bajo, no parece de fácil acceso. Sin embargo, las cadenas aseguran que hay diferentes tipos de reconversión y, según el hotel, en muchos casos no son necesarios desembolsos tan abultados o pueden realizarse de modo gradual.

Al respecto, Berraondo, de JLL, admitió que "muchos hoteles independientes no tienen la espalda para acceder a créditos; por eso, muchos cerraron o están en venta".

"Y los que cerraron transitoriamente requieren inversión en capital de trabajo para ponerlos en marcha", agregó. "Pero, también, hay un segmento de hoteleros con poder económico para hacer la reconversión, porque la hotelería no es su principal fuente de negocios y otros, incluso, lo están haciendo con terceros inversores que aportan el capital", comentó.

En tal sentido, un empresario local, referente del sector, reconoce que con el cierre del turismo -en especial, el de convenciones-, abundan en el país los hoteles con cartel de venta, "por chirolas".

Este artículo se publicó en El Cronista el 03/06/2021, autora Nuria Rebón.